A matriz tem 4 quadrantes e
duas dimensões: taxa de crescimento do mercado e participação de mercado (que é
a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente).
No eixo usualmente
considerado como Y, representa-se a taxa de crescimento do mercado. Esta possui
escala linear e o ponto intermédio, que delimita as diversas zonas, é a taxa de
crescimento médio do mercado.
O eixo dos X representa por
sua vez a participação de mercado relativa. Para este eixo, a escala utilizada
é de base logarítmica (base 10) e o ponto intermédio tem o valor unitário.
Para essa situação
intermédia, a empresa e o líder de mercado partilhariam a mesma quota de
mercado. As posições de liderança em relação à quota de mercado estão
localizadas à esquerda do ponto intermédio. Quanto maior a participação de
mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce,
melhor para a empresa. Este método é baseado no ciclo de vida dos produtos e é
utilizado para definir prioridades a dar aos diferentes produtos de uma
empresa.
Os produtos devem ser posicionados na matriz e
classificados de acordo com cada quadrante:
- Em
questionamento ou Ponto de Interrogação:
Tem a pior característica quanto
a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de
mercado por ser geralmente inovação. Se nada é feito para mudar a participação
de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um
"abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto
crescimento pode-se tornar um produto "estrela". Um exemplo de ponto
de interrogação seria a Coca Cola Light Plus.
- Estrela: exige grandes investimentos e são referências no mercado, gerando receitas (ainda que não muito elevadas) e com taxas de crescimento potencialmente elevadas. Ficam freqüentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
- Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser à base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável. É o carro chefe de uma empresa, o que mantém (a Coca-Cola da Coca Cola Company).
- Abacaxi ou Cão: os "abacaxis" devem ser evitados e
minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação.
Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. A baixa
quota de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo
investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. A
avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los
de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los,
quando a rentabilidade não seja de todo possível. (um exemplo seria a New
Coke da Coca Cola Company)
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