Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos (processos). Não são patenteáveis ou
palpáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço.
Perecibilidade: se não
for usado, está perdido como estadia na faculdade, quarto em hotel ou motel e
cadeira de avião por exemplo.
Heterogeneidade ou Variabilidade: a idéia de serviço varia de cliente para cliente,
cada um é cada um e busca serviços de modo diferente. Normalmente os serviços
são atividades voltadas para pessoas como clientes ou parceiros.
Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos
simultaneamente. Os profissionais que prestam determinado serviço são
geralmente ligados aos serviços (nutricionistas devem ser magras, dentistas com
dentes impecáveis, médicos saudáveis, esteticistas bonitas, etc.).
Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e
oportunidades de co-produção.
Como
dito acima, o mix de marketing utilizado em serviços é ampliado em relação a
produtos físicos. É conhecido como "Extended Marketing Mix"
ou simplesmente 7 Ps, é como Booms e Bitner
introduziram o conceito.
Além
dos 4 P’s tradicionais
(Produto/Serviço, Preço, Praça e Promoção), se utilizam os termos em inglês People, Process e Physical Evidence
que em português se traduz para Pessoas,
Processos e Percepção, Prova ou
Evidência Física .
Pessoas: todas
as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um
serviço são parte importante do marketing mix. O nível de desenvolvimento das pessoas
que prestam o serviço como fator fundamental de diferenciação, a ser alcançado
por meio de treinamento e motivação.
Processos: os
procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é
consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing. Processos são relacionados ao
método utilizado para a prestação do serviço, padronizado ou customizado,
através de atendimento direto ou tipo self-service,
linhas de conhecimento aplicadas.
Percepção, Provas ou Evidências Físicas: relacionado ao ambiente no qual
um serviço é prestado, modo
de tratamento destinado aos clientes em sua experiência de compra, à aparência
do local e das pessoas, à velocidade do atendimento ou da prestação do serviço,
à limpeza das instalações assim
como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a
promessa que um serviço representa.
Segundo os autores, as duas primeiras
variáveis pessoas e processos são explícitas,
enquanto a terceira percepção constitui um fator implícito por se tratar da mente do consumidor.
De uma forma figurativa, Fummersson, 1987,
refere-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que
você não consegue deixar cair sobre seu pé!
Serviços são, essencialmente, intangíveis, embora
possam estar associados a elementos tangíveis, como por exemplos decoração de
um quarto de hotel, conforto de uma cama, higiene de um restaurante e aparência
dos atendentes de uma loja e por aí vai.
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